Jednou z najčastejších otázok klientov pri plánovaní kupónových kampaní je: „Odporúčate komunikovať zľavu v percentách alebo v eurách?“ Hneď na úvod treba povedať, že neexistuje univerzálne lepší typ zľavy. Jej účinnosť závisí od ceny produktu, kategórie tovaru a najmä od spôsobu, akým zákazník vníma hodnotu ponuky.
Pri lacnejších produktoch funguje konkrétna suma
Vo všeobecnosti platí, že pri lacnejších produktoch funguje často lepšie absolútna zľava v eurách. Ponuka „Ušetrite 10 €“ je okamžite zrozumiteľná, zákazník nemusí nič prepočítavať a konkrétna suma pôsobí veľmi hmatateľne.
Príklad: Zľava 10 € alebo 25 %?
Predstavme si priemernú hodnotu objednávky 39 €. V takom prípade môže obchodník komunikovať:
Zľava 10 € vs. zľava 25 %
Hoci je výsledná úspora podobná, zákazníci často rýchlejšie reagujú na konkrétnu hodnotu. V tomto prípade zákazník spracuje ušetrených 10 € rýchlejšie a často ich vníma ako atraktívnejšie.
Ako môže rozdiel vyzerať v praxi?
Percentuálna a absolútna zľava v praxi: rovnaký princíp motivácie môže zákazník vnímať rozdielne podľa hodnoty produktu a nákupu.
Pri drahších produktoch vyhráva percentuálna zľava
Pri drahších produktoch často vyhráva percentuálna zľava. Pri vyšších cenách začína zákazník premýšľať o relatívnej úspore.
Príklad: Zľava pri nákupe hodiniek
Ak váš e-shop ponúka široký sortiment a zákazník plánuje kúpiť hodinky za 600 €, avšak na kupóne získal zľavu vo výške 10 €, táto zľava pre neho nepredstavuje významný benefit. Ušetrených 10 € ho preto nemusí motivovať k nákupu.
Naopak, ak by mal na kupóne uvedenú zľavu vo výške 20 %, zákazník si okamžite uvedomí, že získava významnú časť hodnoty produktu. Takáto zľava na neho pôsobí psychologicky silnejšie.
Práve preto pri produktoch s vyššou hodnotou často dosahujú lepšie výsledky percentuálne zľavy, zatiaľ čo pri lacnejších nákupoch býva účinnejšia komunikácia konkrétnej sumy úspory.
Kedy je absolútna zľava výrazne lepšia?
Pri získavaní nových zákazníkov
- 5 € na prvý nákup
- 10 € za registráciu
- 15 € kupón za odber newslettera
Zákazník presne vie, čo dostane.
Ponuka „Získajte 10 € na prvý nákup“ býva zrozumiteľnejšia než ponuka „Získajte 10 % na prvý nákup“.
Pri zľave podmienenej minimálnou hodnotou nákupu
Napríklad:
„Získajte zľavu 10 € pri nákupe nad 50 €.“
Takáto ponuka motivuje zákazníka navýšiť hodnotu nákupného košíka.
Kedy je percentuálna zľava výrazne lepšia?
Percentuálna zľava býva účinnejšia najmä pri prémiových produktoch, ako sú:
- elektronika,
- nábytok,
- športové vybavenie,
- luxusná móda.
Psychológia zliav: pravidlo 100
Výskumy ukazujú, že zákazníci majú tendenciu:
- pri lacných produktoch viac reagovať na absolútnu výšku úspory,
- pri drahých produktoch viac reagovať na percentuálnu výšku zľavy.
Tento efekt sa označuje ako rule of 100, teda pravidlo 100:
- ak je cena produktu pod 100 €, komunikujte skôr zľavu v eurách,
- ak je cena produktu nad 100 €, komunikujte skôr zľavu v percentách.
Ako teda vybrať správny typ zľavy?
Najefektívnejší typ kupónu nezávisí iba od výšky zľavy, ale predovšetkým od toho, ako ju zákazník vníma.
Pri produktoch do 100 € býva presvedčivejšia konkrétna úspora v eurách. Pri drahších produktoch zvyčajne lepšie funguje percentuálna zľava, pretože zákazník vníma väčšiu relatívnu hodnotu.
Ak chcete maximalizovať výkon kampane, testujte obe formy alebo komunikujte zľavu kombinovane. Takýto prístup spája silu percentuálnej zľavy s konkrétnou finančnou úsporou.
